Зростання на ринку під тиском"

Про клієнта ТМ «Буль Буль» - група компаній професійної сантехніки та опалення. Популярна мережа в Кривому Розі з роздрібним / оптовим інтернет-магазином, що здійснює діяльність по всій території України. Взаємодіє безпосередньо з виробниками продукції елітних європейських та світових марок для забезпечення найкращих цін і сервісу для своїх клієнтів. Працює в рамках партнерства для будівельно-монтажних та торгових компаній, гарантуючи стабільні поставки, технічну підтримку та вигідні умови співпраці. Є учасником державної програми єВідновлення

Контекст Для аналізу статистики кейсу було обрано період із березня 2024 до грудня 2025 року. У лютому 2024 року було налаштовано відстеження всіх необхідних подій та електронної комерції в GA4, що стало відправною точкою для коректного аналізу динаміки рекламних витрат, конверсій, їхньої цінності та інших показників. В результаті січень і лютий 2024 року були виключені зі звітного періоду, тоді як грудень 2025 року став його кінцевою точкою

KPIs та цілі На початку кожного місяця я отримував затверджений план маркетингових і фінансових показників, який визначав цільові результати рекламної діяльності. Основним KPI плану була валова виручка

Щотижня та по запиту проводився проміжний зріз виконання. Оцінювалися поточні результати, які окреслювали наскільки фактична динаміка відповідала плановій. Це давало змогу своєчасно реагувати на суттєві відхилення, виявляти їх джерела та приймати рішення щодо управління рекламою

Виклик Повномасштабна війна створювала невизначеність для бізнесу в прифронтовому місті, впливаючи на купівельну спроможність, споживчий попит і потреби у відновленні житла та інфраструктури. За галузевими оцінками, український будівельний ринок після різкого скорочення у 2022 році поступово відновлювався, проте навіть у 2025 році його грошовий обсяг залишався приблизно на третину нижчим за рівень 2021 року.

За даними міських реєстрів та офіційної статистики, кількість зареєстрованих мешканців зменшилася на 1 січня 2026 року на 50 343 особи, або на 8,3%. Водночас станом на 12 жовтня 2026 року в місті було зареєстровано 93 500 внутрішньо переміщених осіб. Ці показники відображають суттєві зміни в демографічному середовищі, на тлі яких купівельний попит, структура домогосподарств і рішення щодо облаштування житла могли ставати менш передбачуваними.

За таких нестабільних умов вирішувати задачі системного виконання щомісячних планів було складніше, ніж у випадку стабільного та більш прогнозованого ринку

Аудиторія За звітний період користувачі віком 35–44 роки забезпечили найбільший обсяг конверсій серед визначених вікових груп - близько 23%, а на аудиторію 25–44 років сукупно припадало приблизно 43% зі всіх зафіксованих конверсій.

Водночас найвище співвідношення цінності всіх конверсій до рекламних витрат показали користувачі віком 18–24 та 25–34 роки - 15,33 і 15,22 відповідно. Для груп 35–44, 45–54, 55–64 та 65+ цей показник становив 13,40, 9,48, 6,17 і 6,35. Для користувачів із невизначеним віком - 12,08.

Відповідна статистика зумовила ручне коригування ставок для користувачів 55+ в сторону їх зменшення, оскільки значення ROAS для цього сегменту виявилось у більш ніж 2 рази нижчим, ніж у топових за цим показником вікових груп

Серед тематичних сегментів Google Ads вирізнялися Consumer Electronics та Home & Garden Services. На кожен із них припадало близько 7% рекламних витрат, водночас їхня частка в цінності всіх конверсій становила орієнтовно 17% і 15%. Такий аналіз дозволяв оцінювати аудиторії за двома критеріями: внеском у загальний обсяг конверсій та співвідношенням цінності конверсій до рекламних витрат.

Структура акаунту Поділ за товарними категоріями був основою структури акаунту, оскільки вони відрізнялися за рівнем попиту та маржинальністю. Для кожної категорії використовувався базовий набір кампаній різних типів, які мали свої цілі та стратегії призначення ставок:

• Пошукова кампанія-розвідник використовувала виключно ключові слова із широкою відповідністю. Її завданням було виявляти низькочастотні пошукові запити та перевіряти доцільність перенесення перспективних ключових слів до основної пошукової кампанії.
• Основна пошукова кампанія містила переважно слова з точною відповідністю та була одним з основних локомотивів в межах товарної категорії.
• Топонімічна пошукова кампанія налаштовувалася з географічним таргетингом на весь світ і для більшості товарних категорій працювала на постійній основі.
• Стандартна торгова кампанія працювала нонстоп та використовувала товарний фід відповідної категорії.
• Кампанія з максимальною ефективністю (Performance Max) запускалась у випадку проведення промо активностей або якщо маржинальність дозволяла використання медійного каналу реклами та у випадках, коли ми були впевнені в міцності наших оферів на ринку тут і зараз. Зазвичай мала обмежений термін дії.
• Медійні кампанії для реклами окремих категорій запускалися рідко та у випадках наявності сильних маркетингових пропозицій.

Аккаунт мав також позакатегорійні кампанії, але тут ми не будемо зупинятись на них докладно

Лійка Було обрано досить типову та класичну схему контекстної частини e-commerce лійки з акцентом на агресивне повернення користувачів, які з різних причин ще не здійснили покупку. Єдиною відмінністю було налаштування географії кампаній на весь світ з урахуванням мільйонів мігрантів, які могли продовжувати покупки з-за кордону для своїх рідних. В структурі аккаунту використовувалося декілька кампаній ремаркетингу:

• Звичайний динамічний ремаркетинг до 14 днів. Категорії товарів низьких та середніх цінових діапазонів, відповідні креативи та бюджет, середня ставка.
• Динамічний ремаркетинг на аудиторію з довгим циклом прийняття рішень (15-60 днів). Категорії товарів високих цінових діапазонів, відповідні креативи та бюджет, висока ставка.
• Кампанії категорійного ремаркетингу без використання фіда. Для популярних товарних категорій з високим обсягом трафіку.

Користувачі, які переглядали товар або категорію протягом попередніх 30 днів, забезпечили близько 6% цінності конверсій за 3% витрат. Ставку по цій аудиторії користувачів було збільшено для всіх кампаній, як постійно працюючий фактор пошукового ремаркетингу (RLSA)

Трафік Масштабування реклами відбувалося за координації з відділом продажів, штатним маркетологом або комерційним директором. Після визначення категорії для масштабування я аналізував ROAS її рекламних кампаній і зосереджував зусилля на тій, що демонструвала найвищу віддачу від рекламних витрат. Неефективні кампанії зупинялися.

Динаміку розподілу трафіку між типами кампаній варто розглядати разом зі зміною загальної кількості конверсій. Це дає змогу зіставити, як змінювався обсяг залучення та якому рівню конверсій він відповідав. Треба ще раз підкреслити, що рішення про масштабування приймалися на основі ефективності інвестицій, а не кліків та конверсій.

Незважаючи на переважно регіональний характер охоплення ринків (Кривий Ріг і Криворізький район), відбувалось постійне тестування нових для компанії гео з чітким контролем показників фактичних продажів ще до формування фінальних щомісячних звітів. Технічно, розширення охоплення відбувалося в основному шляхом зміни геотаргетингу в існуючих кампаніях.

Складність масштабування на інші регіони обумовлювалась не тільки маржинальністю, але й низьким рівнем лояльності в порівнянні з криворізьким регіоном, а також вартістю логістики, оскільки більшість категорій товарів є великогабаритними, що створювало тиск на підсумковий чек покупця. Зазвичай приблизно місяця вистачало для первинної оцінки ефективності зв'язки: новий регіон/категорія для прийняття остаточного рішення: keep/kill

Оптимізація Керівництво компанії ставило стратегічну задачу - максимальний викуп пошукового трафіку гео Кривий Ріг. Розуміючи цю стратегію, я мав враховувати та фільтрувати інтент запитів та етап лійки, на якому зараз перебуває лід.

Загально, оптимізація аккаунту включала не лише динаміку основних показників, а доповнювалася внутрішнім аналізом кампаній, пошукових запитів та рентабельність окремих товарних позицій і ключових слів. Це дозволяло оцінювати не лише кількість залученого трафіку, а й те, як змінювалися вартість конверсій та їх внесок в загальний фінансовий результат.

На початку звітного періоду вартість усіх конверсій характеризувалася значними коливаннями та окремими різкими піками. Надалі показник перейшов на суттєво нижчий і відносно стабільний рівень, хоча поодинокі коливання зберігалися. Ця динаміка підкреслює важливість регулярного контролю вартості результату поряд із кількістю та цінністю конверсій.

Суттєвого зниження вартості конверсії та її стабілізації вдалось досягнути також за рахунок оптимізації ключових слів та регулярної роботи з пошуковими запитами, що дозволило створити широкий список мінус-слів для цієї ніші e-commerce. Ще одним вирішальним фактором оптимізації було дослідження товарних позицій з коригуванням ставок або повним виключенням деяких з них з рекламних показів.

Таким чином, оптимізація спиралася на поєднання моніторингу загальних показників із деталізацією даних на рівні окремих елементів, що допомагало визначати пріоритети подальшої роботи з кампаніями.

Результати Оцінка ефективності рекламного акаунту ґрунтувалася на сукупності показників: кількості всіх конверсій, їхній цінності, вартості залучення та рентабельності рекламних інвестицій (ROAS). Такий підхід дозволяв оцінювати результати не лише з погляду масштабування трафіку, а й з урахуванням його економічної доцільності для бізнесу.

На початку звітного періоду ROAS характеризувався переважно низькими значеннями та окремими короткочасними сплесками. У другій частині періоду, за рахунок масштабної оптимізації аккаунту, відбувся помітний перехід до вищого діапазону: показник неодноразово досягав значно вищих рівнів, хоча й залишався мінливим.

Якщо на початку періоду кількість конверсій (лідів) коливалась на рівні 70-80, то переважно в 2025 році цей показник в середньому складав 300 за тиждень. Таким чином, ми мали зростання приблизно в 4 рази від початкового рівня. При цьому вартість конверсійної дії знизилася з 60 грн на початку періоду до 25-35 грн в другій половині звітного періоду. Тобто одночасно при масштабуванні конверсій вдалося досягнути зниження їх вартості майже в 2 рази.

В сукупності, результати відображають ключовий принцип роботи з проєктом: максимальне охоплення пошукового попиту в Кривому Розі мало поєднуватися з контролем ефективності рекламних інвестицій

Що відіграло вирішальну роль? Чітка взаємодія PPC-спеціаліста з однієї сторони та відділом маркетингу і відділом продажів з іншої дозволило побудувати стійку систему залучення нових покупців у бізнес

Висновок Цей кейс демонструє, що ефективне масштабування пошукової реклами потребує балансу між охопленням попиту та економічною доцільністю його залучення. В умовах невисокої маржинальності більшої частини асортименту, ключовим завданням було не просто збільшувати кількість конверсій, а керувати рекламними інвестиціями з урахуванням пошукового інтенту, вартості залучення та цінності результату. У підсумку, Google Ads став керованим інструментом пошуку нових покупців та утримання постійних клієнтів