Рух назустріч клієнтам

Про клієнта Бренд Uwalls був заснованй у 2018 році і з того часу був зосереджений на прагненні досконалості та досягненні найкращих результатів в дизайні інтер'єрів. Основним продуктом компанії є фотошпалери на вибір з тисяч варіантів, а також під індивідуальне замовлення. Окрім цього, асортимент включає друковані картини різних форматів.

Зараз на ринку Польщі підприємство є одним із лідерів галузі та пропонує клієнтам продукцію високої якості за доступними цінами. Бренд позиціонує себе як інноватор широкоформатного друку. Це дозволяє йому впроваджувати передові виробничі технології для максимізації ефективності на кожному етапі створення настінного декору

Контекст На старті проєкту Uwalls був новим гравцем на польському ринку настінного декору, що означало роботу з низькою впізнаваністю бренду та повністю «холодною» аудиторією. Використовувалася стратегія планомірного виходу на ринок з поступовим розширенням його частки: акцент на утриманні помірної маржинальності та контролі CPA, а не на різкому агресивному зростанні за будь яку ціну.

Додатковим операційним обмеженням був мовний бар'єр: команда проєкту не володіла польською, а ліди обробляла лише одна людина, що була носієм мови - наша Sales Manager. Це вимагало створення системного рішення з первинної комунікаційної автоматизації для розвантаження єдиної співробітниці без втрати потенційних клієнтів

Бріф Розробити напівавтоматичний польський чатбот для продукту зі складним процесом оформлення замовлення та тривалим циклом прийняття рішення про покупку, а потім інтегрувати його в наявну лійку продажів.

Виклик На відміну від звичайного e-commerce, покупка фотошпалер або картин вимагала від користувача значно більше дій: вибір дизайну, розміру, матеріалу, розрахунку вартості і тільки після цього проходження типових етапів оформлення. Цей факт вимагав персональної консультації та супроводу.

Окрім цього, ми мали справу з продуктом з довгим циклом прийняття рішення про покупку, оскільки ремонт помешкання не робиться спонтанно. Цей факт вимагав системного прогріву та утримання

Аудиторія Експрес-тестування чітко показало, що найбільш залученою аудиторією з високим відгуком на офери є жінки віком 40+. Щоб оптимізувати бюджет та мінімізувати CPA, ми вирішили сконцентрувати зусилля саме на цьому демографічному сегменті

Трафік Для залучення нової аудиторії були використані рекламні кампанії у Facebook із ціллю Messages, спрямовані на холодну аудиторію. Механіка формату пропонувала користувачам розпочати діалог із брендом у Facebook Messenger, створюючи перехід від рекламного контакту в стрічці постів до особистої комунікації.

Після першої взаємодії в Messenger користувачі автоматично долучались до чатбота ManyChat, а середня вартість залучення одного нового підписника становила від $0,20 до 0,40 (CPS - Cost per Subscriber). Таким чинcpом реклама приводила потенційних покупців до бренду та формувала базу контактів для подальшої комунікації

Лійка Від першого дотику у Facebook до предметної розмови - лійка поєднувала в собі таргетований пошук, автоматизовану початкову комунікацію, розсилку по базі клієнтів, ручну кваліфікацію лідів та персональну консультацію нейтів поліш менеджера. Перед кожним етапом поставала своя унікальна задача. Тобто загально: замість традиційного ecommerce шляху користувачів, що був складним і цій ніші, було побудовано альтернативний шлях у вигляді прямого діалогу з брендом.

1. Реклама формату Повідомлення у Facebook

   Цей стартовий етап міг стати окремим кейсом, але зараз мова не про це. Реклама в стрічці Facebook тестувалася на постійній основі по різноманітних сегментах аудиторії та з регулярним підбором креативів з метою: найвищого CTR, найдешевшого CPC для найнижчого CPS у підсумку

2. Messenger & ManyChat

   Щойно користувачі клікали по елементах реклами, розпочинався діалог, вони потрапляли до сценарію ManyChat і автоматично ставали підписниками чатбота. Бот відповідав на початкові запитання, автоматизуючи частину ранньої комунікації. Це повністю знімало навантаження з відділу продажів у верхній частині лійки

3. Чатбот та кваліфікація лідів

   Після автоматизованого початку розмови я брав ініціативу на себе для розуміння подальшої розбудови боту залежно від потреб користувачів, адже він еволюціонував постійно на протязі всієї кампанії (паралельно почав вивчати польську мову). Одночасно і разом з цим, визначався рівень потреби ліда в подальшій консультації. Використовуючи підготовлені короткі шаблонні запитання і відповіді, я додатково прогрівав ліда та визначав тих, які вже час передати менеджерці.

4. Менеджерка із продажу

   Якщо клієнт залишав номер телефону, на що я робив акцент при розбудові архітектури чатботу, його передавали Катажині - нашій менеджерці з продажу, для якої польська мова є рідною. Це були вже максимально прогріті ліди із шансом на успішне закриття угоди понад 80%. Також клієнт передавався у випадках, коли бот і я вже були безсилі дати відповідь та спілкуватися далі. Вона продовжувала спілкування та супроводжувала клієнтів на наступних етапах до здійснення покупки

Розсилки База підписників ManyChat поступово зростала завдяки рекламній кампанії нонстоп і стала окремим каналом подальших розсилок для прогріву аудиторії.

Контент першої розсилки значною мірою став основою чатбота, сценарій якого фактично відтворював майже всю структуру інтернет-магазину. Наприклад, один зі діалогів починався із запитання: «[Ім'я], якої тематики фотошпалери вам подобаються найбільше?». Далі потенційному клієнту пропонували варіанти з клікабельними зображеннями інтер’єрів та відповідними заголовками. Якщо обрана категорія мала підкатегорії, користувач міг перейти на наступний рівень й уточнити свій вибір. Кожен етап супроводжувався посиланням на сторінку сайту.

Подальша комунікація мала різні сценарії та завдання: від стимулювання продажів за допомогою промокодів до інформування про акції й нові категорії дизайнів. Наприклад:

• «Привіт, [Ім'я]! Це твій персональний промокод на знижку Х% на весь асортимент».
• «Розпродаж картин за зниженими цінами до Х%».
• «Отримай знижку X% на всі фотошпалери з нагоди [інфопривід]».
• «Привіт, [Ім'я]! У нас з’явилася нова категорія дизайнів - X. Як тобі?».
• «Знайди секретний промокод на фотошпалери та отримай найбільшу знижку».

Функціонал ManyChat дозволяв персоналізувати основний текст розсилки, звертаючись до підписників на [Ім'я]. Це робило комунікацію більш адресною та формувало лояльність до бренду.

Кожне комерційне повідомлення супроводжувалося зображеннями інтер’єрів, які демонстрували продукцію в контексті реального житлового простору. Негативні реакції на такі повідомлення траплялися рідко, що свідчило про загалом позитивне сприйняття цього формату комунікації аудиторією

Результати Попри відносно невеликий рекламний бюджет, побудована лійка дозволяла отримувати 2–4 продажі щодня.Підсумковий розрахунок ROMI засвідчив, що ця модель забезпечувала більш ніж у 3 рази вищу віддачу від маркетингових інвестицій в порівнянні зі стандартними таргетованими лійками. Така різниця стала вагомим аргументом на користь обраного підходу та дозволила ухвалити рішення щодо пріоритетного спрямування рекламного бюджету в цю модель клієнтського шляху.

Що відіграло вирішальну роль? Ключову роль відіграла не сама автоматизація, а те, як її було вбудовано в шлях клієнта. Замість того, щоб залишати потенційного покупця сам на сам зі складним процесом вибору та оформлення замовлення, ми трансформували цю взаємодію в звичний формат діалогу.

Оптимальний розподіл ролей в умовах обмежених кадрових ресурсів дозволив поєднати автоматизовану комунікацію з людською підтримкою на найбільш важливому етапі

Висновок Рухайтесь назустріч вашим клієнтам і вони підуть в зустрічному напрямку!

Особистий внесок

• Проєктування лійки продажів.
• Створення та A/B тестування рекламних матеріалів.
• Таргетинг.
• Розробка чатбота.
• Проведення масових розсилок.
• Кваліфікація лідів.
• Аналіз та оптимізація процесів.