Коли кран відкрито, керуйте потоком

Про клієнта Бренд Uwalls був заснованй у 2018 році і з того часу був зосереджений на прагненні досконалості та досягненні найкращих результатів в дизайні інтер'єрів. Основним продуктом компанії є фотошпалери на вибір з тисяч варіантів, а також під індивідуальне замовлення. Окрім цього, асортимент включає друковані картини різних форматів.

Зараз на ринку Польщі підприємство є одним із лідерів галузі та пропонує клієнтам продукцію високої якості за доступними цінами. Бренд позиціонує себе як інноватор широкоформатного друку. Це дозволяє йому впроваджувати передові виробничі технології для максимізації ефективності на кожному етапі створення настінного декору

Контекст 13 грудня 2018 року в Google Ads з'явилась нова функція - оплата за конверсії в медійних кампаніях. Сама компанія на своїй сторінці анонсів повідомляла: відсьогодні, створивши медійну кампанію, ви зможете платити за конверсії, а не за кліки. Тобто ви сплачуватимете лише тоді, коли користувач здійснюватиме конверсію на вашому веб-сайті або в додатку. Ви ніколи не платитимете більше за цільову ціну за дію (CPA).

У січні 2019 року було вирішено протестувати цю функцію, оскільки вона добре відповідала нашій моделі роботи з трафіком

Виклик Основною задачею було перевірити, чи зможе новий формат оплати за конверсії працювати для Uwalls на практиці. На відміну від звичайного e-commerce, покупка фотошпалер або картин вимагала від користувача значно більше дій: вибір дизайну, розміру, матеріалу, розрахунку вартості і тільки після цього проходження типових етапів оформлення

Експеримент Спочатку потрібно було зрозуміти саму механіку нового формату та поведінку трафіку. Під час запуску медійної реклами з довгим циклом прийняття рішення, її треба планувати так, щоб вона у підсумку працювала не лише на кількісну статистику, а й на реальні покупки. Як основну та єдину конверсію для алгоритмів Google було обрано Purchase

Трафік В перші хвилини після старту Google Ads засипав нас трафіком як Патагонію снігом. Іноді ми починали хвилюватись за свою IT-інфраструктуру, а звіт Analytics в реальному часі показував понад 600 користувачів одночасно на сайті за фільтром google / cpc. В цей же час рекламний кабінет фіксував в графі витрат: 0 грн. Хвилин через 20-30 ця хвиля пішла на спад та перейшла в набагато спокійніший темп. Тим не менш, загальна кількість трафіку з цієї кампанії продовжувала поступово зростати

Наступного дня виявилося, що рекламний потік зійшов нанівець, purchase - 0, витрати - 0, більше 14 тис. користувачів відвідали сайт. Поведінкові характеристики цих юзерів були відверто слабкими і я пішов у відділ SEO консультуватись з приводу того, чи не зашкодить така кампанія проєкту в загальному підсумку.

Сеошники почали вивчати статистику і в їх очах читалося питання: «А що, так можна було?» Після того як виявилося, що в нашій ситуації такий масовий потік трафіку, навпаки, можна використовувати для прокачування сторінок, які до цього взагалі не мали відвідувачів, постало нове питання: як продовжити цей фестиваль?

Ідея Після зеленого світла від департаменту органічного просування наступний крок був очевидним: я просто продублював кампанію з абсолютно тими самими налаштуваннями. Історія повторилася майже один в один - Google Ads знову відкрив кран і трафік полився як з Ніагарського водоспаду. Щоправда, цього разу його обсяг був приблизно на 15% меншим.

Під час фокусів з дублями була помічена цікава закономірність: потік трафіку повністю припинявся після завершення доби. Фактично кампанія відпрацьовувала свій денний цикл, а далі весь «фестиваль» тимчасово припинявся. Під таку поведінку швидко знайшлося ще одне нетипове рішення. На початку першої години ночі я дублював кампанію вже в домашніх умовах, фактично запускаючи нову фазу.

Таким чином ми отримували чергову порцію практично безкоштовного трафіку та продовжували викручувати знайдену механіку на максимум. Такі дублювання повторювалися до 10 разів. Паралельно я тестував підвищення Target CPA, і за спостереженнями це дозволяло трохи збільшувати обсяг трафіку, не змінюючи саму логіку кампанії.

У підсумку в двох дублях кампаній система все ж принесла 2 покупки. І тоді сталося головне: наш священний нуль у колонці CPC перетворився на 0,02 грн за підсумками всієї медійної кампанії на нову аудиторію

Креативи Оскільки це був ecommerce-проєкт, для кампанії в КММ було вирішено використати загальний товарний фід магазину. Алгоритми Google Ads отримали доступ до всього асортименту та самостійно відбирали для оголошень позиції, які демонстрували найвищу клікабельність. Для цієї ніші фактично йшлося не про готові фізичні товари, а про зображення, які у підсумку мали стати головною частиною цих товарів.

Результат цього підходу виявився несподіваним. Найбільш клікабельними виявилися географічні мапи та… котик. У підсумку рекламна система збирала з них динамічні оголошення, в яких карта Польщі могла сусідити з картою світу, а завершував композицію допитливий погляд кота. Ми одразу дали йому прізвисько Котек-мандрівник. З точки зору класичної рекламної комунікації цей креатив був повністю позбавлений логіки: він не пояснював сутність продукту, не демонстрував його переваги та ніяк не допомагав зрозуміти, куди саме потрапить користувач після кліку.

Втім, як виявилося у підсумку, саме в цій парадоксальній незрозумілості і ховалася частина його сили. Оголошення явно виділялося не тільки у рекламному середовищі, а й серед медійного контенту, викликало цікавість та провокувало кліки. Чи був цей ефект випадковим побічним результатом роботи алгоритму, чи наш Котек-мандрівник винайшов свій унікальний рецепт клікабельності - точно встановити вже неможливо. Але факт залишався фактом: ці дивні композиції стабільно генерували величезні обсяги трафіку за символічною ціною

Ремаркетинг Це момент, де фестиваль умовно безкоштовного трафіку починає перетворюватися на performance-механіку. Наступним завданням стала його якісна фільтрація та повторне залучення найбільш активних користувачів.

Для коректного розгортання ремаркетингу Google Ads, у Google Analytics було створено окрему аудиторію «Погана поведінка», до якої потрапили користувачі за такими параметрами:

• тривалість: 90 днів;
• джерело / канал: google / cpc;
• час сесії: ≤ 5 секунд;
• сторінок за сеанс: ≤ 1.

Цю аудиторію виключили з ремаркетингової кампанії, щоб не витрачати кошти на випадкових відвідувачів. Додатково було збільшено ставку та бюджет, щоб найбільш активні нові користувачі мали можливість провзаємодіяти з брендом повторно. Логіка була простою: якщо нова кампанія вже приводить величезні обсяги трафіку практично без витрат, то варто максимально використати цей потік для накопичення аудиторії та повернення її частини.

Мережі Facebook, Instagram та Audience Network також було залучено для користувачів цієї лійки через Visitors by Time Spent (Топ 25%)

Результати Експеримент у підсумку вийшов далеко за межі звичайного тесту рекламного формату. Оригінальна кампанія принесла 14 148 нових користувачів, а серія подальших дублювань дозволила масштабувати цей потік до 53 124 загалом.

При цьому весь цей обсяг трафіку було отримано всього за 1 062,48 грн ($40,86) рекламних витрат. Середня ціна кліка склала лише 0,02 грн ($0.00077), оскільки у двох дубльованих кампаніях система додатково принесла 2 покупки та списала Target CPA у витрати. Це остаточно підтвердило практичну цінність знайденої механіки.

У підсумку місяць завершився на 32 угоди більше, ніж попередній, а їх загальна кількість зросла на 76%. Це став найкращий місяць за кількістю продажів і рекордний за прибутком на той момент.

Цікаві факти «А наш сервер не впаде?» - приблизно так, із посмішкою, я запитав у Project Manager, коли покликав його подивитися звіт Analytics у реальному часі. «Не повинен», - відповів він, також усміхаючись і чудово розуміючи, що саме відбувається. У підсумку сервер, Project Manager і я не впали та витримали цей марафон

Що відіграло вирішальну роль? Уважне слідкування за оновленнями рекламної мережі дозволило вчасно провести тест нової функції та витиснути з нього відчутний фінансовий результат

Висновок Нова функція Google Ads принесла позитивні підсумки проєкту в двох площинах. По перше, великий обсяг трафіку був корисний з точки зору SEO щодо просування окремих сторінок сайту, які до цього не користувались популярнітю відвідувачів. По друге, відбувся різкий стрибок основних performance-показників вгору в моменті

Особистий внесок Підготовка, запуск, дублювання та оптимізація рекламної кампанії. Аналіз результатів, моніторинг трафіку та залучення нової аудиторії до наявної воронки продажів. Створення блекліст-аудиторії для виключення та налаштування ремаркетингу