Вершки лійки продажів

Про клієнта ДЕКА - лідер українського ринку годинників з 45 магазинами в найбільших містах, власною інтернет-платформою та асортиментом з понад 60 світових брендів. Компанія працює на ринку вже 34 роки, є офіційним дистриб’ютором відомих годинникових і ювелірних марок та має більш ніж 500 000 відданих клієнтів. Рітейлер сформував сильну експертизу в годинниковій індустрії, а його консультанти спеціалізуються на особливостях десятків найвідоміших марок. У 2018 році компанія отримала престижну премію Watch Ukraine, а також активно підтримує спортивні, соціальні та культурні ініціативи в Україні

Контекст SMM вже був повноцінним джерелом доходу для клієнта - в середньому до 90 000 грн на місяць. Але за цією цифрою приховувалася структура трафіку, яку можна було оптимізувати: канал приводив не лише потенційних покупців, а й значну кількість набагато менш цінної для бізнесу аудиторії. Тому наступний етап роботи був пов’язаний вже не зі зростанням трафіку як такого, а зі збільшенням його бізнес-цінності

Бріф Розгорнути канал соціального маркетингу як повноцінний інструмент продажів та підвищити його прибутковість

KPI та цілі Масштабувати щомісячний дохід каналу SMM вдвічі та підвищити його загальний ROI

Виклик Збільшити дохід майже вдвічі, не збільшуючи витрати на соціальний канал. Для цього потрібно було не залучати більше трафіку, а переглянути його структуру та позбутися частини аудиторії, яка споживала рекламний бюджет, але не доходила до покупки.

Фактично завдання полягало в тому, щоб переключитись з менш цінного трафіку і зосередити бюджет на пошуку тієї аудиторії, яка мала вищий потенціал до покупки. Менше зайвих переходів - більша доля цінних клієнтів і вищий дохід без додаткових витрат

Аудиторія Це була не просто чоловіча аудиторія - це були чоловіки, для яких годинник має набагато більше значення, ніж просто функціональний аксесуар. Потенційні покупці дорогих моделей світових брендів: для них важливі ім’я виробника, репутація бренду, дизайн, якість виконання та сам статус вибору. Саме тут різниця між «цікавиться годинниками» і «готовий купити» могла вимірюватися десятками тисяч гривень у чеку.

Інсайти Дослідження показало, що потенціал для зростання вже був усередині наявної аудиторії. Для дорогих моделей годинників сам перехід із соціальної мережі на сайт ще не означав готовності до покупки. Значно важливішими виявилися поведінкові сигнали: повторні відвідування, взаємодія з конкретними товарами, додавання до кошика, попередні покупки та час від першої взаємодії до рішення про покупку.

Було очевидно, що SMM далеко не завжди працював як канал миттєвої конверсії. Його користувачі могли повертатися до бренду та товару неодноразово, а сам канал брав участь у формуванні рішення про покупку

Стратегія Основний фокус змістили на аудиторію з найвищим потенціалом повторної чи маржинальної покупки та на ефективніше використання вже наявного попиту. Для неї сформували персоналізовані пропозиції на основі інтересу до конкретних брендів і товарів, а рекламні активності доповнили роботою з новою аудиторією та контентом, який підтримував інтерес до бренду, актуальних пропозицій та офлайн-акцій

Рекламні матеріали Для запуску динамічного ремаркетингу підготували товарний фід у взаємодії з командою розробників на стороні клієнта та налаштували передачу необхідних товарних даних. Після цього запустили кампанію та сформували окремі товарні каруселі для брендів, що демонстрували найкращі показники продажів.

Для кожної кампанії підготували власні рекламні тексти замість автоматичного використання описів із карток товарів, а також зробили акцент на безкоштовній доставці. Паралельно проводили кампанії на нову аудиторію, просували публікації, актуальні акції та офлайн-пропозиції

Виконання Першим кроком стало доналаштування збору даних і конверсій у Facebook Pixel, щоб накопичувати історію взаємодій користувачів із товарами та використовувати її для подальшої сегментації й ремаркетингу.

Далі проаналізували дані Google Analytics: джерела трафіку та шляхи до покупки, кількість взаємодій із сайтом, час від першого відвідування до прийняття рішення та роль SMM у конверсіях.

На основі отриманих даних сформували сегменти аудиторії з вищою потенційною цінністю. До них, зокрема, потрапляли користувачі, які відвідали сайт щонайменше 50 днів тому, двічі або більше додавали товари до кошика, здійснили покупку протягом двох місяців або мали високу вартість покупок за весь період (LTV).

Результати SMM почав працювати не як канал максимального трафіку, а як точна система, що концентрує бюджет на аудиторії з вищою комерційною цінністю. Головний результат - дохід майже подвоївся: з 89 000 до 169 000 грн на місяць, що за даними Google Analytics становило +92,83%.

При цьому зростання відбулося на фоні скорочення обсягу трафіку. Порівняно з липнем, у серпні кількість користувачів зменшилася на 26,87%, нових користувачів на 33,55%, а сеансів на 20,38%. Це стало прямим наслідком переходу від масового просування до більш вибіркової роботи з аудиторією.

Якість трафіку при цьому помітно покращилася:

• показник відмов зменшився на 46,59%;
• середня тривалість сеансу зросла на 7,61%;
• коефіцієнт транзакцій виріс на 339,61%;
• кількість транзакцій зросла на 250%.

Середня тривалість сеансу вийшла на рівень найбільш конверсійних для клієнта каналів - SEA та SEO за брендованим трафіком. Паралельно зменшення показника відмов свідчило про те, що на сайт почала приходити більш зацікавлена та цільова аудиторія. Окремо динамічний ремаркетинг показав ROI 252%. За даними клієнта, чистий кінцевий ROI склав понад 200% з урахуванням усіх витрат.

Що відіграло вирішальну роль? Фундаментальною складовою успіху стало стратегічне рішення по відмові від гонитви за обсягом трафіку. В результаті змінилася сама економіка каналу:

• менше випадкового трафіку;
• більше цільових взаємодій;
• більше транзакцій;
• вищий дохід без пропорційного збільшення витрат.

Висновок Пряма конверсія в соціальних мережах під час першої взаємодії є характерною переважно для товарів імпульсивного попиту. У ніші з преміальним сегментом та високим середнім чеком значно ефективнішою є концентрація маркетингових зусиль на середньому та фінальному (MOFU & BOFU) етапах воронки продажів - зонах розгляду пропозиції та прийняття рішення

Особистий внесок

• Дослідження та аналітика. Комплексний аналіз цільової аудиторії та ринкового позиціонування бренду.
• Робота з аудиторіями. Cегментація та формування гіпотез для залучення клієнтів.
• Технічна інтеграція. Комунікація з командою розробки клієнта для створення та оптимізації товарного фіда під динамічний ремаркетинг.
• Media Buying. Управління, оптимізація таргетованих рекламних кампаній в Facebook та Instagram.
• Наскрізна аналітика. Зіставлення рекламних витрат та інвестицій для розрахунку ROI в кастомній панелі адміністрування клієнта.
• Стандартна звітність. Підготовка регулярних клієнтських звітів щодо ефективності та ключових метрик рекламних кампаній