Масштаби на межі виробничих можливостей

Контекст На момент звернення провайдер перебував у складному репутаційному становищі в соціальних мережах. Публікації супроводжувалися великою кількістю негативних коментарів та скарг на якість сервісу

Бріф Проведення рекламної кампанії в соціальних мережах у межах виділеного бюджету з просуванням акційних пропозицій на підключення пакетів «Інтернет» та «Інтернет + ТБ»

KPIs та цілі Максимальне збільшення кількості заявок на підключення послуг у межах виділеного бюджету. Підвищення коефіцієнта конверсії в соціальних мережах

Виклик Згаданий вище негатив створював несприятливе інформаційне тло саме в тому середовищі, яке мало стати джерелом нових клієнтів. Як наслідок, конверсія користувачів із соціальних мереж у заявки на офіційному сайті стрімко знижувалася

Перед запуском основної рекламної кампанії потрібно було зрозуміти реальну позицію бренду, конкурентне середовище, структуру цільової аудиторії та характер негативу навколо компанії. Тож до початку основних робіт зроблено наступну підготовку:

• аналіз поточної позиції бренду на ринку;
• детальне вивчення конкурентного середовища;
• дослідження сегментів цільової аудиторії;
• проаналізовані соціальні профілі клієнта;
• зібрано згадки бренду в соціальних мережах.

Аудиторія Цільову аудиторію становили люди без активного підключення Інтернету, а також чинні клієнти інших провайдерів. Крім того, використовувалася база колишніх абонентів, які з певних причин припинили користуватись послугами клієнта (ретаргетинг на базу даних)

Інсайти Привабливість акційної пропозиції дозволяла працювати одразу з двома цими категоріями потенційних клієнтів. Водночас для максимізації ефективності, кожна з цих груп потребувала окремого підходу до комунікації та тестування креативів

Стратегія Таргетування в межах зон покриття провайдера, а також баз клієнтів без налаштування географії показу реклами, які не підключені на момент проведення кампанії. Використання чотирьох соціальних мереж із поділом ролей між рекламними майданчиками

Рекламні матеріали Основні креативи були надані замовником, а додаткові розроблялися штатним дизайнером на основі технічного завдання

Ідея Контент-стратегія була підсилена performance-підходом із фокусом на конверсію. Соціальні мережі використовувалися не лише як канал комунікації з аудиторією, а як керований інструмент залучення заявок із можливістю окремо працювати з різними сегментами та постійно оптимізувати результат

Виконання На старті було підключено та проаналізовано реакцію на офери чотирьох рекламних платформ: Facebook, Instagram, myTarget та VKontakte. За результатами перших тестів Instagram було виключено одразу через низький відгук та значно вищу вартість заявки

Після цього між цими майданчиками були чітко розподілені ролі. Facebook отримав мінімальний бюджет та використовувався переважно для PR-просування та роботи з репутацією бренду. Тоді як myTarget та VKontakte стали основними інструментами прямої лідогенерації

Кампанії в myTarget, що переважно охоплювали «Однокласники» та портал mail ru, структурувалися за форматами оголошень та демографічними характеристиками аудиторії

Паралельно було запущено ретаргетинг для користувачів, які вже взаємодіяли з рекламою чи сайтом, або колись були абонентами передплачених послуг. Вартість заявки за такими кампаніями в середньому була вдвічі нижчою, ніж у стандартних кампаніях на нову аудиторію

Результати попередньої доби аналізувалися щодня. Після накопичення достатнього обсягу даних неконверсійні сегменти відсікалися, а кампанії додатково оптимізувалися за віком, статтю та поведінковими характеристиками користувачів

Тестування Протягом усієї кампанії тестувалися нові рекламні матеріали. Для кожного сегмента протестували щонайменше чотири варіанти банерів, що дозволяло масштабувати найефективніші креативи та відмовлятися від аудиторій, які не давали результату

За результатами спліт-тестів, банери інтегрували безпосередньо в персональні мобільні стрічки користувачів у соціальних мережах

Також було протестовано контекстний формат в myTarget із показом оголошень за цільовими ключовими словами, подібними до: «інтернет», «провайдер», «інтернет + львів», «інтернет + запоріжжя» і т. п. Паралельно впровадили семантику за власними брендовими запитами та запитами брендів конкурентів

Цікаві факти Приблизно через два тижні після старту кампанії зателефонував клієнт із запитанням, чи рівномірно витрачається рекламний бюджет. З нашого боку було все гаразд, але виявилося, що потужності компанії з обробки дзвінків та заявок, а також із підключення нових абонентів, не були розраховані на той обсяг звернень, який почав надходити. Кампанія вже вийшла за межі звичайного завдання із залучення трафіку і тепер бізнесу доводилося перебудовувати власні процеси під його обсяг

Результати Після старту робіт відбулось зростання кількості заявок на підключення послуг з 45 до 713 на місяць. Вже через 3 місяці соціальні мережі перетворилися на потужний канал лідогенерації: розпочався масовий потік підключень послуг провайдера. Підсумковий показник конверсій злетів майже в 16 разів, продемонструвавши чисте зростання на 1485%. За підсумками тримісячного періоду вдалося підняти коефіцієнт конверсії (CR) з вхідних 0,41% до 3%. Чисте зростання показника склало 632%, що підтвердило високу ефективність обраної рекламної стратегії. Успішна реалізація контент-стратегії, а також точний рекламний таргетинг дозволили масштабуватися до розмірів бюджету, що майже в 5 разів перевищував початковий рівень

За час кампанії (з січня до кінця квітня) аудиторія сторінки клієнта у Facebook зросла з 13 800 до 15 100 підписників. Вдалося забезпечити органічний та рекламний приріст кількості позначок «Подобається сторінка» на 9,4%. Зростання забезпечували органічні та рекламні активності. Клієнти почали масово звертатися через соціальні мережі щодо підключення тарифних пакетів послуг. У двох мережах (Facebook та ВКонтакте) зафіксовано приріст органічної аудиторії, яка є головним активом для будь-якого соціального бізнес-профілю

Що відіграло вирішальну роль? Поєднання підготовчої роботи, системного управління репутацією бренду, широкого охоплення різних соціальних мереж, чіткої сегментації аудиторії та постійної оптимізації кампаній на основі отриманих даних

Висновок myTarget та VKontakte дозволяли розміщувати широкоформатні банери безпосередньо в мобільних стрічках новин. Саме цей формат став для клієнта джерелом конверсій №1

Особистий внесок Кейс складався з двох взаємопов’язаних напрямів: PR-частини (контент та органічне охоплення в соціальних мережах), спрямованої на роботу з негативом і підтримку іміджу клієнта та рекламної частини, орієнтованої на залучення заявок на підключення послуг Інтернету та ТБ. У межах рекламного напряму більшість функцій була моєю: медіапланування, формування технічного завдання на створення нових креативів, сегментування аудиторії, налаштування таргетингу та ретаргетингу, підбір семантики, проведення тестувань, аналітика проміжних результатів кампанії, прийняття рішень на основі даних та звітність