ПАРТНЕРСЬКИЙ МАРКЕТИНГ

«Рєбята, прікрутітє трафік, ми нє успєваєм»

Те почуття, коли твої дії напряму впливають на масштаби бізнесу

СУТЬ КЕЙСУ

  • Рік 2016
  • Регіон Україна, Казахстан
  • Послуги Арбітраж трафіку
  • Інструменти Google AdWords, myTarget
  • Показники Leads, CPA, AR, CR

КЛІЄНТ

iSell

ФОРМУВАННЯ КОМАНДИ

Запуску рекламних кампаній передував етап побудови команди, яка мала дати результат. У підсумку ми об'єднали експертизу 7 фахівців: Team Lead, вебдизайнер, розробник, спеціаліст з контекстної реклами, 3 таргетолога

Контекст У 2016 році алгоритми Google AdWords були значно лояльнішими до товарних лендінгів, ніж сьогодні. Як спеціаліст із контекстної реклами, я використав це вікно можливостей для агресивного масштабування. Середня кількість одночасно активних кампаній в акаунті сягала за пів сотні, що дозволяло залучати великі обсяги трафіку без модераційних фільтрів та банів, із якими ринок стикається сьогодні

Цілі Стратегічна задача проєкту - кратно збільшити обсяги валової виручки та вийти на нові об'єми генерації прибутку

Виклик Побудувати не одну прибуткову кампанію, а систему зв’язок для генерації прибутку. Амбітна ціль керівництва вимагала не 1–2 вдалих офферів, а щонайменше 10 одночасно робочих - саме такий портфель мав стати основою для масштабування прибутку до 1 млн грн/міс.

Кожна нова зв’язка починалася з гіпотези: ідея могла виникнути з арбітражних чуток, чужих кейсів, партнерок, аналізу товарів на AdvanceTS, AliExpress та інших джерел або навіть бути створена з нуля на основі інтуїції команди. Тому головним викликом було одночасно працювати на двох швидкостях: миттєво відкидати слабкі гіпотези та знаходити ті, які можна перетворити на стабільні й масштабовані зв’язки

Офери Нижче розміщено вітрину товарних офферів, які проходили через нашу систему тестування. Асортимент поділено на 6 категорій

Життєвий циклПрогрітий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклПрогрітий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьСезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьУніверсальність

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьІмпульсивний

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментСередній

СезонністьСезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментЕконом

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьНовинка

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьСезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьНовинка

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьУніверсальність

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментНизький

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьНовинка

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментНизький

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьНовинка

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьСезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьУніверсальність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментЕконом

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьНовинка

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментНизький

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуСередній

Ціновий сегментЕконом

СезонністьВиражена сезонність

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуВисокий

Ціновий сегментЕконом

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклТренд

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклВипалений

Ключова цінністьЗручність

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьПозасезонний

Життєвий циклСвіжий

Ключова цінністьДолає проблему

Рівень попитуНизький

Ціновий сегментСередній

СезонністьСезонний

Абсолютна більшість позицій асортименту була цілком прийнятної якості, тому навантаження на кол-центр через скарги практично не виникало

Креативи та лендінги Дизайнер команди малював односторінкові сайти з ранку до вечора і виходило в нього це чудово. Часу на забезпечення команди рекламними креативами у нього вже не залишалося, тому ми просто брали окремі елементи з Landing Pages та створювали на їх основі релевантну рекламу. Для A/B-тестування рекламних матеріалів використовували принципово різні графічні стилі для перевірки реакції аудиторії на різні візуальні підходи

Трафік Джерела трафіку розподілялися між байерами з урахуванням особистих побажань та поточних скілів. Серед основних мереж були Google AdWords, myTarget, VK, Recreativ, Mediatrafic, Trafmag, Marketgid та інші джерела, які команда могла тестувати на власний розсуд.

Окрему увагу приділяли хантингу нових рекламних мереж: їх нюанси, формати та особливості доводилося вивчати безпосередньо під час роботи. Такий підхід був частиною культури команди, адже керівництво було зацікавлене не лише в результаті, а й у професійному зростанні співробітників. У відповідь ми були готові моніторити трафік й поза офісом, включно з неробочим часом

Лійки Для користувачів, які вже взаємодіяли з оффером, переважно використовувався медійний ретаргетинг. Паралельно досліджувались односторінкові сайти конкурентів, зі зверненням уваги на точні назви офферів, які вони використовували. Якщо за такою назвою була достатня частотність пошуку, на неї запускалася окрема пошукова кампанія в Google AdWords. Таким чином я працював не лише з аудиторією, яка вже бачила оффер, а й з користувачами конкурентів, які самостійно шукали конкретний товар

Вихопити найкращу частину лійки конкурентів

За допомогою загальнодоступних інструментів дослідження конкурентів я висмикував користувачів з їх лійок та залучав до своїх у випадках, коли мій офер був кращим, або банально його ціна була нижчою

Стратегія Стратегія полягала не просто в тому, щоб знайти прибутковий оффер, а в тому, щоб знайти перспективну зв’язку раніше за конкурентів і почати масштабувати її до того, як інші команди встигнуть її протестувати. Тому конкурентною перевагою була не лише швидкість. Велику роль відігравав постійний пошук нових товарних гіпотез: від арбітражних чуток та чужих кейсів до партнерок, AdvanceTS, AliExpress та інших джерел. Частина ідей виникала взагалі з нуля, на основі власних спостережень та інтуїції команди

Виконання Моя робота над новою зв’язкою починалася в момент, коли лендинг уже був готовий до заливу трафіку. Спочатку ми готували близько п’яти креативів для спліт-тесту, а далі, за потреби, додавали нові варіанти. Майже одночасно з запуском медійного чи нативного трафіку тестувалися й пошукові кампанії в Google AdWords, адже контекст традиційно показував вищу конверсію

Щойно оффер отримував достатній обсяг тестового трафіку, ми аналізували статистику та приймали рішення: стопати його, оптимізувати чи одразу масштабувати, якщо економіка зв’язки виходила у впевнений плюс. Процес також вимагав безперервного моніторингу: ми відстежували витрати, аномалії, бани модерації та загальну динаміку. За необхідності кампанії доводилося швидко гасити або, навпаки, оперативно докидати бюджет і підвищувати ставки навіть у позаробочий час

Тестування Тестування проходило одразу на чотирьох рівнях: оффер, лендинг, рекламна мережа та креатив. Бюджет на тести був обмеженим, тому кожна гіпотеза мала показати свою життєздатність у межах встановленого ліміту. Якщо після приблизно 7–8 тисяч гривень витрат оффер не давав масових продажів, його вважали остаточно протестованим і зупиняли.

Проміжним позитивним сигналом вважався вихід хоча б в нуль без оптимізації. В такому випадку зв’язка вже мала сенс допрацювання: оптимізувати канали, аудиторії, креативи, пристрої, географію та інші параметри, які могли впливати на результат

KEEP / KILL

Після перших тестів вирок для оферів зазвичай ставав надто очевидним. Рішення про їх відправку в небуття приймалося без жодного жалю та сумнівів

Масштабування Якщо зв’язка проходила тестування і демонструвала достатню фінансову життєздатність, режим роботи змінювався. Замість обережного тесту починався повноцінний пролив оффера через доступні канали з максимальними бюджетами. Мета на цьому етапі полягала в перетворенні трафіку на стабільне джерело прибутку

Цікаві факти Найбільший локальний мем цього кейсу - регулярні набіги керівництва кол-центру на наш кабінет. Вони залітали з криками відчаю: «Рєбята, прікрутітє трафік, ми нє успєваєм». Ми, звісно, їм дуже співчували (ні), але нас це відверто веселило. Враховуючи те, що наш заробіток прямо залежав від кількості апрувів, ми зазвичай відповідали щось накшалт: «Добре, поки стопаємо кампанії, зменшуємо ставки». А самі робили свою справу далі, спостерігаючи як оператори КЦ намагаються вижити під нашою лавиною лідів.

Звісно що ставки залишались на своєму рівні, а ми продовжували витискати зі зв'язок все, що можна було витиснути, залишаючи непідтверджених лідів операторам “трішки про запас”. А насправді такі випадки зумовлювали апеляції вже з нашого боку до овнерів бізнесу з наполегливими пропозиціями щодо розширення кол-центру кількісно, бо іншого рішення проблеми на той час не було

Зведена особиста статистика всіх рекламних кампаній за 1 місяць в гривнях
Зведена особиста статистика всіх рекламних кампаній за 1 місяць в гривнях
Зведена особиста статистика всіх рекламних кампаній за 1 місяць в доларах США
Зведена особиста статистика всіх рекламних кампаній за 1 місяць в доларах США

Результати Наведена загальна статистика відображає роботу як зі стабільними плюсовими зв'язками, так і з новими оферами на етапі тесту, включно з тими, які довелося оперативно стопати. Отже ці цифри - зріз за місяць під час роботи з гіпотезами в тому числі, оскільки це було частиною робочого процесу.

Загалом через Google AdWords та myTarget я залив 69 671 клік при сумарному спенді 263 786 грн ($10 551). Цей обсяг трафіку згенерував 4 134 ліди, з яких 1 527 пішли в апрув. При середньому CR 5,93% та Approval Rate (AR) 36,94% вартість ліда (CPL) становила 63,81 грн ($2,55), а чиста ціна за апрувнуту конверсію (CPA) вийшла на рівень 172,75 грн ($6,91).

Також потрібно зазначити, що це є не командним результатом, а моїм особистим внеском в загальний

Що відіграло вирішальну роль? Стратегічна та систематична робота нашого Team Lead разом із керівництвом над підбором і формуванням офферів стала вирішальним чинником виходу на поточні показники. Окрім цього, завдяки щоденному відпрацюванню процесів ми досить швидко знайшли правильні підходи до заливу трафіку з відібраних джерел і сфокусували основні ресурси саме на них.

Висновок Сильні результати з’являються тоді, коли є постійний потік несподіваних гіпотез, інтенсивне тестування, а також чітке розуміння моменту, коли потрібно переключитись на масштабування того, що справді працює

Особистий внесок Зі свого боку я забезпечував точне налаштування та ведення рекламних кампаній, постійний моніторинг трафіку, включно з неробочим часом, а також безперервну роботу над CRO лендингів. Саме ця щоденна операційна робота дозволяла швидко реагувати на зміни в трафіку, підтримувати робочі зв’язки та поступово підвищувати їх ефективність

Окрім цього, став в нагоді мій попередній, на той момент уже 9-річний, досвід розробки рекламних макетів, що дозволив мені стати міні-фабрикою з їх продукування. Тож креативи я робив не лише для себе, а й ділився ними з колегами заради командного успіху

ПРОДОВЖУЙТЕ ДОСЛІДЖУВАТИ
∧